Prieskum bol spracovávaný na vzorke 508 respondentov vo veku od 18 do 64 rokov z Bratislavského samosprávneho kraja v priebehu novembra 2020 až januára 2021. V rámci prieskumu bola užšie vymedzená skupina ľudí, ktorí v posledných 12 mesiacoch zháňali nehnuteľnosť. Zameraná bola na poznateľnosť developerov a ich projektov, čo je dôležitý parameter pri posudzovaní úspešnosti developerského marketingu. Výsledky poukázali na viacero zaujímavých trendov a informácií.

Developeri

V prípade znalosti developerov je „najznámejším“ developerom J&T Real Estate, ktorého pozná až 22% ľudí, sekunduje mu HB Reavis, ktorého pozná 20% respondentov. Táto spoločnosť dominovala v rebríčku prvých menovaných firiem (prvých, ktoré respondentom spontánne napadli). Pomerne známe sú aj spoločnosti YIT Slovakia (15%) a Penta Real Estate (14%). Ostatní developeri majú spontánnu znalosť pod 7%. Dané čísla nie sú veľmi prekvapivé, keďže ide o najväčšie firmy s najväčším počtom projektov, vrátane developmentov veľkého rozsahu. V top desiatke sa objavili aj Cresco Real Estate, RE/MAX, Corwin, FINEP SK, ATOPS a Proxenta.

Zaujímavý je rozklad poznateľnosti v závislosti na tom, či ľudia v nedávnej minulosti riešili bytovú otázku. V prípade JTRE, z ľudí, ktorí v posledných 12 mesiacoch kupovali byt, ho poznalo 23%, z ľudí, čo plánujú, 26% a z ostatných 20%. HB Reavis poznalo z kupujúcich 15%, z plánujúcich 19% a z ostatných 22%. Relatívne dobré čísla má YIT Slovakia, ktoré pozná 28% ľudí z tých, ktorí kupovali, 15% z tých, ktorí plánujú kúpiť a 12% ostatných. Tento údaj je dôležitý nielen pre marketingové tímy developerských spoločností, ale aj pre firemných stratégov. Dobré čísla HB Reavis sú napríklad mimoriadne významné pre firmu, ktorá uvažuje nad vstupom do rezidenčného segmentu.

Rebríček sa mení pri otázke, ktoré z menovaných developerských spoločností respondenti poznali (teda dopytovatelia vymenovali firmy a respondenti mali určiť, ktoré poznajú). Najznámejším je opäť JTRE s 69%, druhým je však Penta Real Estate s 58%, YIT s 43%, Cresco Real Estate s 19% a takisto Corwin s 19%. V top 10 je ešte FINEP SK, ITB Development, Púpava Development, IURIS Group a Lucron.

Agentúra 2Create sa v prieskume zamerala aj na vplyv pohlavia, veku a vzdelania na znalosť developerských firiem. Z týchto štatistík vychádza, že developerské firmy poznajú skôr muži, v priemere o 8%. Najvýraznejší rozdiel je pri Penta Real Estate, ktoré pozná o 14% viac mužov ako žien, a pri YIT Slovakia (13%). Medzi vekovými skupinami dominuje skupina ľudí medzi 35-45 rokmi, nasledovaná skupinou do 35 rokov. Ľudia od 46 rokov poznajú najmä JTRE, inak je ale ich znalosť výrazne nižšia. Z hľadiska vzdelania dominujú vysokoškolský vzdelaní ľudia s výnimkou spoločnosti Púpava Development. Vyšší podiel stredoškolsky vzdelaných respondentov je pri kategórii „nepoznám žiadneho z developerov“. Vyššia znalosť developerov je v Bratislave, na rozdiel od kraja. 

Z tohto vychádza aj určenie typického profilu človeka, ktorý sa zaujíma o developerské spoločnosti. Ide väčšinou o vysokoškolsky vzdelaných mužov, o čosi menej žien, z Bratislavy, medzi 35-45 rokmi. Toto opäť nie je prekvapivé, keďže práve táto skupina má štandardne vyššie disponibilné príjmy a hľadá bývanie. Pri mladších chýbajú prostriedky, staršia skupina už byty vlastní, preto nie je natoľko motivovaná vyhľadávať si informácie o developeroch. Firmy, ktoré boli známejšie mimo Bratislavy, majú štandardne viac projektov v zázemí – príkladom je Púpava Development, ale aj Lucron, ktorý v Trnave rozvíja svoj veľký projekt Arboria.

Vo výsledku však aj 38,4% dopytovaných nevie vymenovať ani jedného developera, hoci ide v princípe o cieľovú skupinu developerských firiem. 

Developerské projekty

Znalosť developerských projektov očividne súvisí so záujmom kupujúcich o nové byty, polohová exponovanosť je pravdepodobne až na druhom mieste. Potvrdzuje to prehľad projektov pri analýze spontánnej znalosti developerských projektov. Najznámejším projektom sú Slnečnice, najväčší slovenský porevolučný rezidenčný development, ktoré pozná 24% opýtaných. Nasleduje veľmi známa a exponovaná Stanice Nivy s 14%, ďalej Čerešne Living s 11% alebo Bory (Mall) so 7%. V top 10 je aj Sky Park, Klingerka, Tri veže, Nový Ružinov, Twin City a Panorama Towers.

Pri respondentoch s ohľadom na bytovú otázku je rebríček takmer zhodný, no s jednou výnimkou – na piate miesto sa dostala Eurovea. Prekvapením je každopádne vysoká pozícia Troch Veží, ktoré sú už starším projektom – v predaji sa však stále byty z tohto developmentu čas od času objavia. V čase pôvodného predaja išlo navyše s viac ako 600 bytmi o mimoriadne masívny projekt, ako aj pomerne výrazný, takže v respondentoch musel zarezonovať.

Pri podporenej znalosti sa rebríček mení. Hoci so 76% dominujú stále Slnečnice, 60% ľudí pozná prvý slovenský mrakodrap Eurovea Tower, 52% development Bory Home, 51% Blumental a 40% novú Vydricu. Ďalšie popredné priečky patria Čerešniam, Klingerke, Einparku, Dúbravám a Urban Residence. V tomto výbere sú viaceré výrazné projekty, ale aj väčšie obytné súbory, kde bolo možné nájsť byty strednej kategórie.

Z hľadiska demografie, opäť prevládala znalosť projektov skôr u mužov, hoci sa nájdu aj výnimky – tou sú do istej miery aj Slnečnice, ale hlavne Čerešne Living alebo Kolísky od ITB Development. Tieto projekty sa snažili profilovať ako rodinné, čo vysvetľuje charakter zistených dát. Odlišný je aj charakter znalosti podľa veku, kedy pri projektoch, ktoré boli skôr stredného segmentu, dominovala opäť skupina 35-54, ale pri niektorých projektoch, napríklad Eurovea Tower, Bory alebo Einpark, dominovala znalosť u segmentu do 35 rokov. V tomto prípade sa zrejme kombinuje „štýlovosť“ (Eurovea, Einpark) s relatívnou dostupnosťou (Bory).

Pri vzdelaní či mieste bydliska dáta kopírovali poznateľnosť developerov, a to ešte vo výraznejšej miere. Podporená znalosť s ohľadom na bytovú otázku ukazuje, že skupina ľudí, ktorá kupovala za posledný rok byt, pozná najlepšie práve projekty stredného segmentu, ktoré boli v predaji, kým skupina, ktorá to len plánuje, sa pozerá viac aj po exkluzívnejších developmentoch – pravdepodobne v rámci akéhosi osobného prieskumu trhu.

Čo to naznačuje

Odhalené dáta podľa Martina Poradu, riaditeľa reklamnej agentúry 2Create, jasne ukazujú, že znalosť značky vedie k úspechu. „Každý marketér vie, že vytvorenie, či presnejšie, kontinuálne vytváranie poznateľnosti značky je nevyhnutným predpokladom pre jej úspešné fungovanie,“ hovorí skúsený manažér. „Pokiaľ nie je developer alebo developerský projekt zapísaný v zákazníckom povedomí, je nepravdepodobné, že sa k nemu ten sám od seba proaktívne dostane. Z prostého pragmatizmu – zákazník nemá kapacitu porovnávať benefity a nedostatky všetkých na trhu dostupných developerských projektov“.

Odhalené informácie majú teda veľký zmysel pre marketing developerov. Viacerí s dátami aktívne pracujú a postupne zlepšujú svoju poznateľnosť. Keďže si 2Create vedie podobné štatistiky priebežne, tak vidí, že výrazne poskočili napríklad ITB Development, Corwin alebo YIT Slovakia, kým poklesol HB Reavis. Aby vedeli marketingoví špecialisti presne posúdiť efektívnosť komunikácie, využívajú „index cielenej znalosti“ (ITA), kedy porovnávajú spontánnu znalosť a znalosť u ľudí, ktorí riešili bytovú otázku. Pri porovnaní medziročných štatistík je tak možné odhadnúť, ako ten-ktorý developer úspešne cieli na cieľovú skupinu. Najlepšie si v tomto počína ITB Development a Púpava Development.

Okrem dát dôležitých pre marketing však prieskum odhalil aj čosi iné. Je očividné, že ľudí enormne zaujíma najmä stredný segment projektov, teda schémy, určené pre strednú triedu. V Bratislave ide o pomerne problematickú skupinu, keďže ponuka sa postupne scvrkáva a klesá počet projektov, ktoré budú v tomto smere v ponuke. Prirodzene, niektoré z nich budú v ponuke ešte dlho – napríklad Slnečnice aj Bory budú pridávať veľký počet etáp a tisíce nových bytov – no v lokalitách bližšie k centru mesta je toho málo.

Zdá sa, že Bratislava ide podobným vývojom, ako niektoré veľkomestá, kde je možné „dostupné bývanie“ v rámci širšieho centra získať len v mestom ale štátom subvencovanom bývaní či v nájomných bytoch. S výnimkou toho sú všetky ponuky nad pomery strednej triedy. Bratislava je však vo viacerých smeroch odlišná. Na rozdiel od zahraničných metropol, slovenské hlavné mesto musí akútne riešiť otázku náhradných bytov pre reštituentov, bývanie pre potrebné profesie alebo prevenciu straty bývania pre chudobnejších, čo vylučuje iných ľudí zo strednej triedy. Zároveň má v širšom centre rozsiahle plochy, vhodné pre výstavbu, kým zahraničné veľkomestá nie.

Tu sa opäť zrážajú potreby mesta s aktuálnym znením Územného plánu. Ten na mnohých vhodných plochách výstavbu bytov neumožňuje. Dnes poskytuje Územný plán podľa Hlavného mesta potenciál pre výstavbu asi 48-tisíc bytov, no tempo prírastku je príliš nízke a veľká časť týchto bytov sú luxusné jednotky, pre väčšinu obyvateľov nedostupné.

V podstate akákoľvek analýza, bez ohľadu na zdroj, tak poukazuje na nutnosť akútneho riešenia bytovej krízy. Developeri by sa nepochybne stretli s veľkým záujmom verejnosti, keby mali možnosť rozostavať nové projekty dostupnejšieho bývania. Na to však potrebujú podmienky. K tým patrí aktuálnejší Územný plán, priaznivejšie nastavenie noriem, rýchlejšie povoľovacie procesy alebo logickejšie nastavenie Poplatku za rozvoj. A v neposlednom rade, aj správny marketing – lebo je potrebné pochopiť, že výstavba nie je len v komerčnom, ale aj verejnom záujme. Na tom môže popracovať tak samospráva, ako aj privátny sektor.